Off White Blog
Luksusäri: Šveitsi kella tarbimine on tõusuteel. Lihtsalt mitte USA jaoks.

Luksusäri: Šveitsi kella tarbimine on tõusuteel. Lihtsalt mitte USA jaoks.

Märts 29, 2024

Torneau on üks suuremaid kellade jaemüüjaid Ameerika Ühendriikides.

Ameerika Ühendriikide suuruse riigi jaoks pole paljudes jaekaubandusettevõtetes, mis on pühendunud tipptasemel ajanäitajate müümisele, võrreldes enamiku teiste arenenud turgudega Singapuri ja Hongkongi suhtes. Nii et kui Reuters teatas 23. augustil 2017, et USA edestas juulis Hongkongi Šveitsi kellade ekspordi nr 1 turgu, oli see suur uudis. Omal ajal oli Šveitsi Vahetuse Föderatsioon teatanud, et eksport Hong Kongi langes 2017. aasta juulis 33%, samal ajal kui saadetised USAsse vähenesid 15%, mis tähendab, et Ameerika Ühendriikidest sai mehaaniliste kellade suurim tarbija, kelle üldine turuosa oli 10,9%. , võrreldes Hongkongi 10,7% -ga, kuna kellade jaemüüjad, kes kartsid halvenenud turutingimusi, hoidusid uute tellimuste tegemisest.

Kaks aastat hiljem teatas Fortune, et USA aktsiaturud on jõudnud uutele tippudele, kuna Nasdaq Composite ületas esmakordselt korraks 7000-punktilist marki ja Dow Jonesi tööstuskeskmine saavutas järjekordse rekordi, saavutades 140 punkti ja sulgedes 24 792 , mis on silmatorkavalt 25 000 verstapostini jõudmise kaugusel. Kõik need kapitali kasvutulud oleks pidanud ajendama silmatorkava tarbimise taastumist, kuid seni pole seda tehtud. Mis toimub?


Vaade Genfile. Vaadake ükskõik millises suunas ja näeksite tõenäoliselt kellade telki.

Luksusäri: Šveitsi kella tarbimine on tõusuteel. Lihtsalt mitte USA jaoks.

Pärast peaaegu kaks aastat kestnud kuiva loitsu on Swiss Watchi tarbimine kasvanud, mitte ainult USA-s. Novembris 2017 teatas Šveitsi Vahetööstuse Föderatsioon, et eksport on aastatagusega võrreldes tõusnud 6,3% - kasvutempo on olnud ennekuulmatu alates 2013. aastast. Jõulude ajal oli Šveitsi kellatööstus pärast sarja ilmastiku ilmumist pisut kergem hingata. kõrgetasemelised tegevjuhtide lahkumised, Šveitsi peakontori peakorralduse ümberkorraldamine ja parempoolse suuruse määramine; ja isegi vaikne hinna korrigeerimine mitme kaubamärgi vahel.

Tegelikult olid Bain & Company novembri uuringu andmed üldise luksusturu kohta otsustavalt optimistlikud. Pärast pikka stagnatsiooni kasvas üldine luksusturg 2017. aasta lõpuks 5%, ulatudes kogu maailmas hinnanguliselt 1,2 triljoni euroni. Kui see oli eriti tugev Aasias, eriti Hiinas, kus Šveitsi eksport oli 2017. aasta jaanuarist oktoobrini kasvanud 17,3%, oli üldise luksuse taastumine ilmne ka Euroopas ja Ameerika Ühendriikides, mitte ainult kellade segmendi osas.


FHH andmed näitasid, et Šveitsi kellade eksport USA-sse langes novembris 0,4%, pikendades 2017. aasta langust 4% -ni pärast peaaegu 10-protsendilist langust 2016. aasta lõpus. Vastupidiselt hüppas Hiinas müük novembriks 40%, varjates statistika viimase kolme kohta aastatel. Kui Šveitsi kellaekspordi taastumine jätkub, võivad analüütikud projekti lõpuks, mis lõpeb 2018. aasta lõpus, ületada 20 miljardit Šveitsi franki, mis on tööstuse jaoks sümboolne tipp, kuid USA ei ole enam (ja lähitulevikus tõenäoliselt mitte) suur panustaja. sellele kasvule.

Kuhu on läinud kõik Šveitsi mehaaniliste kellade tarbijad USA-s?

2017. aasta alguses tellis Deloitte uuringu tuhandeaastaste tarbijate kohta nelja peamise turu - USA, Suurbritannia, Itaalia ja Hiina (esindades tasakaalu maailma suurimate luksuskaupade turgude vahel) kohta. Deloitte leidis, et luksuskaupade tipptarbijates domineerivad endiselt Baby-Boomer ja X põlvkond, st isikud, kes sündisid Teise maailmasõja lõpust kuni 1980. aastani. Kuid nad on kiiresti muutumas aastatuhande uus põlvkond. Lisaks väidab Deloitte, et need aastatuhanded kasvasid üles Interneti-ajastul, seega on nende eeldused, sotsiaalsed mustrid ja väärtused erinevad.


Alustades ideena Kickstarteril ja nüüd toodetakse Balti kellasid Prantsusmaal.

Olin varem postuleerinud, et hariduse ja kellade ülevaatamise veebisaitide laienemisega on mikrobrandide kellade, eriti muude kui Šveitsi nimekirjade puhul rohkem teadlikkust kui kunagi varem. Veelgi olulisem on see, et nende mikro kaubamärgiga kellade maksumus koos usaldusväärsete kellade arvustuste saitide ammendavate ülevaadetega tähendab, et hirm halva ostuotsuse tegemise ees on oluliselt väiksem kui vanasti.

Seega võime arvata, et sissetulekute ebavõrdsuse suurenemise korral ei teeni need Kickstarteri mikromärgid mitte ainult varustamata nišši, vaid on ka hea võimalus, et nad alistavad Šveitsi ja Saksamaa algtaseme kellassepatöötajad. Kõige kahjulikum on see, et need Kickstarteri kellabrändid määratlevad uuesti luksuskella tähenduse, mida tähendab toores läbipaistvus (kellade väga mehhaniseeritud tootmine erinevalt haruldaste käsitööde tajumisest) ja nutikad sotsiaalmeedia strateegiad.


Kellatootmistööstust õppiv Šveitsi antropoloog Hervé Munz andis hiljuti inspireeriva intervjuu ajalehele Swissinfo.ch, kus ta avaldab, et: viimase 30 aasta jooksul on Šveitsi kellaettevõtted edukalt ümber paigutanud mehaaniliste luksuskellade turule, näitlikustades käsitööd, pärandit ja traditsiooni.Ja kui buumi ajal nõudmine ületas pakkumise, hakkasid paljud tipptasemel kaubamärgid tootma taskukohasemaid luksuskellasid, mis vältimatult viis paljude tootmisprotsesside uurimise ja industrialiseerimiseni. Brändid ei räägi sellest nähtusest tegelikult, kuna see on vastuolus nende luksusliku käsitöö ja harulduse sõnumitega.

Tegelikult on see nähtus just see, mille pärast Kickstarter ja mikromärgid röövivad, lööge paar täpitähtsat lauset teemal “mida Šveitsi luksuskellatöötajad ei taha, et te teaksite”, laadige üles mõned pildid masinatega tehtud, kuid asjatundlikult, ehkki tööstuslikult viimistletud liikumistest ja vioola ! sotsiaalmeedia tormi teemal “inimesed häirivad miljardi dollarist tööstust”.

Ei. See verine ei häiri midagi muud maailmas, välja arvatud USA-s

McKinsey ja Altagamma fondi vahelise uuringu kohaselt mõjutavad 40% luksusostudest mingil moel tarbijate digitaalsed kogemused - näiteks veebis läbi uurimise objekti kohta, mis hiljem ostetakse võrguühenduseta, või sotsiaalmeedias tekkivat “suminat”, mis viib poes ostmiseni. Deloitte toetab McKinsey statistikat “luksuskellabrändidega” - see tähendab, et kellabrändid, mis pole tegelikult luksuslikud, kuid positsioneerivad end sellisena läbi võrguturunduse - Marloe, Farer, Christopher Ward ja Balti käekellad söövad lihtsalt tuntumad ja kõrgema hinnaga Šveitsi kellassepad, harides neid tuhandeaastaseid „digitaalseid põliselanikke”.

Ka tegur, lihtne ökonoomika

Juba enam kui sajandi jooksul on Ameerika Ühendriigid olnud maailma suurim majandus, moodustades üle 24% maailma sisemajanduse kogutoodangust (SKP), kuid see on muutumas. Alates 2004. aastast on lõhe Hiina ja USA vahel jätkuvalt vähenenud ja alates 2016. aastast moodustas Hiina nurgakivi 14,9% maailma SKP-st - see ei tähenda veel, et küürutav tiiger on võtnud Ameerika osa, nad on ka viilud viilinud Euroopast. Praegu on USA osa maailmamajanduses 1,7 korda suurem kui Hiinal. Alates 2016. aastast on USA sisemajanduse kogutoodang 18,6T dollarit endiselt peaaegu kaks korda kõrgem kui Hiina 11,8T dollarit. Kuid kõige hirmutavam tõendusmaterjal osutab 2016. aasta SKT-le elaniku kohta, mis näitab, et Ameerika Ühendriikide SKT inimese kohta kärbib Hiina SKT-d elaniku kohta 3,7 korda - 53 417 dollarit versus 14 275 dollarit. Ometi hindavad nii IMF kui ka Maailmapank Hiinat kui maailma suurimat ostujõu pariteedil põhinevat majandust, mis arvestab riikide SKP-d hinnaerinevustega - MacDonaldi juustuburger võib Hiinas olla odavam, kuid Šveitsi kellad endiselt umbes sama hind, kui mitte enam pärast maksude kohandamist. Hiina turistidel oleks parem osta Šveitsi mehaaniline käekell USA-st või Euroopast, kuid ebakindluse taustal - USA uus valitsus, Brexit ja terrorirünnakud mitmes Euroopa linnas - on paljud potentsiaalsed Hiina ostjad takistanud reisimast peamistesse kaupluste sihtkohtadesse USA ja Euroopa.

Deloitte'i ülemaailmsed luksusvõimud 2017 näitavad ka seda, et maailma suurima luksuskaupade turu kasvutempo aeglustus 2016. aastal, seda pidurdas tugev USA dollar ja välismaiste, eriti Hiinast pärit turistide kaubavahetuse aeglustumine. Dollari kõrge väärtus on aidanud hoida imporditud kaupade hindu madalal, suurendades seeläbi tarbijate ostujõudu; enamik USA tarbijaid on hakanud kärpima riiete ja muude isiklike aksessuaaride valikulisi kulusid, pidades silmas ebakindlust valitsuse poliitika suunas. Järgmisel aastal tõenäoliselt turu kasv jätkub, ehkki dollari tugevnemine võib kasvu mõjutada. Ja lõpuks võivad Trumpi põlvili olevad protektsionistlikud meetmed lõppkokkuvõttes õhutada impordihindade tõusu, see pidurdaks luksuskaupade kulutuste kasvu.

USA-s on kohutavalt palju rohkem 1% leibkondi, kes peaksid luksuskellasid ostma, neid lihtsalt pole.

Ka sotsiaal-kultuurilised motivatsioonid lükkavad edasi ...

Luksuskaubad on „hea esmapilgul usutavad tõendid rahalise edu kohta ja järelikult ka esmapilgul usutavad tõendid ühiskondliku väärtuse kohta“ - Thorstein Veblen

Tuntud sotsioloog ja Ameerika majandusteadlane ThorsteinVeblen määratletud luksuskaupade kui esemetena, millel pole tingimata funktsionaalset kasulikkust, kuid nende eksponeerimine võib tootele prestiiži anda omanik. See tähendab, et kõik eri kultuuridest pärit inimesed tegelevad erineval määral eneseesitlusega, seetõttu oleks Hiina tarbijatel võrreldes Ameerika tarbijatega suurem kollektivism. Seetõttu peaks Hiina tarbijatel olema suurem sümboolne motivatsioon luksuskaupade tarbimiseks kui Ameerika tarbijatel.

Aasia kultuurid kipuvad olema keskmiselt hierarhilised, sotsiaalsed struktuurid on väga kihistunud. Inimesed hoolivad oma "kohast" sotsiaalses hierarhias ja austavad autoriteeti. Selle tulemusel on ühiskonna hierarhilise olemuse tõttu tugev vajadus nõuda sotsiaalset identiteeti, kus inimese positsiooni määratletakse enamasti inimese majandusliku võimekusega, tugevaks motivaatoriks luksuskaupade tarbimisel, kus Ameerika kultuurides seda sotsiaalset survet ei eksisteeri. äärmuslik.

Bank Vontobel AG analüütik Rene Weber kuulutas Bloombergile antud avalduses USA-d luksuskellade osas vähearenenud riigiks. Ta märkis, et kuigi kaubamärgid mängivad hiinlastele olulist rolli, tunnevad ameeriklased väiksemat tootevalikut ja saavad kelladest veelgi vähem aru.Tema analüüsi toetab veelgi Deloitte'i uuring, mis näitab, et USA tuhandeaastased inimesed pole teiste ülemaailmsete kolleegidega võrreldes eriti huvitatud esmaklassilistest luksuskelladest.

Iroonilisel kombel nägi Patek Philippe vaeva, et teha algusaegadel mõlg Statesides

Uus rikkus, soov näidata sotsiaalset staatust ning uus fiskaalne ja sotsiaalne hierarhia loob loomulikult turgu heale elule või vähemalt luksusliku eluviisi väljanägemise viljelemisele.

Lõplikud vaated

Võib-olla pakub John Reardoni suurepärane raamat Patek Philippe Ameerikas: World’s Foremost Watchi turundus kõigi parimat põhjust. Šveitsi raskete majandustingimuste ees läks Antoine Norbert de Patek USA-sse, et teha väike turu-uuring, kus ta märkis oma partnerile Jean-Adrien Philippe'ile saadetud kirjas, et "ameeriklased nõuavad ennekõike odavaid kellasid, mis peaksid siiski võimaldama neil kindlaks teha nende hobuste kiirus täpsusega 1/4 sekundist. ”

Sel ajal oli Ameerikas juba kasvav kellatööstus. 1820-ndatel sõjalistest rakendustest tuletatud ülitäpsed monteerimisliinid olid juba andnud Walthami-sugustele Ameerika kellassepatöösturitele konkurentsieelise, mis ületas Šveitsi oma. Nende kasutatavad freespingid, mis on tänapäeval kasutatavate CNC-masinate eeltehnoloogiaks, olid algselt vahetatavate osadega tulirelvade valmistamiseks mõeldud alused, kuid nüüd võeti need kiiresti kasutusele täpsete, kuid samas odavate kellade valmistamiseks raudteedel. Lihtsalt, juhuslik Hamilton või Waltham, murdosa hinnast, edestaks kronomeetri testimisel neid Šveitsi käsitöönduslikke käekellasid. See oli nii kohutav olukord, et 1876. aasta maailmamessil osalenud Šveitsi delegatsioon tegi raportis minimaalse kokkuvarisemise, rõhutades, et Šveitsi kellatööstuse ellujäämiseks on ülitähtis nende Ameerika tootmistehnikate kasutuselevõtt.

Waltham tootis Šveitsi kellassepatooteid madalama hinnaga ja suurema kronomeetrilise täpsusega

Arvestades ajaloolist konteksti, ekstrapoleerige kultuuriline ettekujutus, et peen mehaaniline käekell on ehtekunst, ja lisage arvesse, et ameerika poliitikud, isegi need, keda me tunneme, on eraelus sellised kellaaja eksperdid nagu Bill Clinton, kes spordivad oma ametis olles sageli odavat kvartskella. . Võib-olla muudaks Trumpi meelsus ekstravagantse välimuse järele avalikkuse silmist silmatorkava luksuse suhtes, kuid see oleks pikk samm.

Lõppkokkuvõttes, kui Šveitsi luksuskellade valmistajad tahavad Ameerika tarbijatele tähelepanu pöörata, peavad nad võtma otsustavalt teistsuguse suuna kui klass, pärand ja käsitöölise kommunikatsioonistrateegia, mida nad ülejäänud maailmas kasutavad. Kui Šveitsi kellassepad tahavad Ameerika turgu arendada, peavad nad tegema Šveitsi kellad sama ameerikalikuks kui Apple Pie ja see on pikk tellimus.

President Trump ei kasvata esteetiliselt ahvatlevat kellamaitset.

Seotud Artiklid