Heade, halbade ja koledate moodi koostöö luksuskujundajatega

Ülemaailmse moetööstuse väärtus on hinnanguliselt pisut üle 3 triljoni dollari; kui traditsioonilised luksuslikud moekonglomeraadid, mis omavad selliseid kaubamärke nagu Gucci, Prada ja Louis Vuitton, on kogu maailmas säilitanud tugeva positsiooni, siis selliste hiiglaste nagu Zara, Forever 21 ja H&M juhitud kiirete moepoodude kiire kasv ja ulatus on kasutanud vastuolulist strateegiat: rajade kopeerimine ja seejärel Interneti-kiirusel turule toomine. Mitmekülgsuse ja taskukohase hinnakujunduse kombinatsioon muudab need keskmise sissetulekuga ja isegi mõnede kallimate tarbijate jaoks kaalukaks valikuks, kes võiksid eelistada rohkem kulutada maksimaalsetele kogemustele. Kunagi uskusid kalli kaubamärgi kaubamärgid, et kopikad ei söö mitte ainult oma osa pirukast, vaid olid ka loominguliselt solvavad, säästes kohtusaalides kohtukuludega kulusid. Riietuse utilitaarsus ja seega ka mood muudavad intellektuaalomandi kaitse jõustamise keerukaks, kuna "disainilahenduse loomingulised elemendid, mida saab funktsionaalsetest elementidest eraldada, on kaitstud". Seega on kiire edasiliikumine, disainerid ja luksusbrändid jõudnud mõneti mugavaks kinnipidamine kiire moega. Või on neid?

Kiire moe koostöö head, halvad ja koledad luksuskujundajate ja kaubamärkidega

Kummalisel kombel võib see kõlada vastuolulisena, kuid Carnegie Melloni ülikooli doktorantide kandidaatide 2014. aasta uuringus leiti tegelikult, et "Vastupidiselt tavapärasele tarkusele leiame, et madalama klassi koopiakastide keelamine võib vähendada tippklassi kaubamärkide nõudlust märkimisväärselt." Sellega seoses on moemaailm muutunud tähega “X” üha mugavamaks. Näiteks sageli on brändikoostööga seotud “SUPREME X COMME DES GARÇONS SHIRT” muutunud populaarsemaks trendiks kallite toodete, tänavarõivaste ja kiirmoe vahel, süütades sotsiaalmeedias uudistevoogu kuulutustega, mis tutvustavad nende viimaseid koostööprojekte suureks hüpeks. Alates Vivienne Westwoodi Burberry kapslikollektsioonist kuni Kim Jonesi jaoks Diori meesterõivasteni on kõik tunnistanud selle mõju, kui nad viivad mõjukate kaubamärkide ja inimeste tiheda koostöö alla.

Louis Vuitton ja Supreme, mis müüsid välja kaheksal spetsiaalsel hüpikaknal kogu maailmas ja millel on edasimüügiväärtuse tõus sellistel platvormidel nagu eBay. Praegu saate viimasest osta punase kioski veidi alla 14 000 naela, mis on peaaegu kuus korda suurem kui esialgne jaehind. Sellised luksuslikud koostööprojektid on aastate jooksul tõestanud oma edu ja majanduslikku mõtet ning sõna „koostöö; on olnud osa moe igapäevasest keelest.

Võrreldes sellega, on koostöö küllastunud turg lükanud kiirmoe jaemüüjad oma järgmise suurima turundusstrateegiana koostöösse, et hoida oma tarbijaid rohkem näljas. Rootsi tänavakaubandusettevõte H&M on teatanud, et tema järgmine koostöö on Pariisis asuva Itaalia disainer Giambattista Valli teemal Project Love. Giambattista Valli x H&M kollektsiooni välimusi kandsid üritusel osalenud kuulsused, sealhulgas modell Kendall Jenner fluorestsentsroosas tülli kleidis. Valli on kuulsuste lemmik punasel vaibal - Lily Collins kannab oma disainilahendust Met 2019. Kuigi kogu tootevalik on saadaval alles 7. novembril, on kollektsioon juba välja müüdud.

See pole ainus koostöö, mis on väljamüük. Moschino tulihingeline loovjuht Jeremy Scott tegi H&M-ga koostööd 2018. aastal. Kujundus, mis hõlmas 64,95 dollarit maksvaid koomiksigraafilisi särke ja Gigi Hadidi modelleeritud Moschino kotte 300-dollarise hinnaga, oli müügis kollektsioon.

Kui see pole veel ilmne, on koostöö hea tulude suurendamiseks ja loob muljetavaldava särituse. H&M töötab teadaolevalt luksusbrändide või silmapaistvate disaineritega iga-aastasel koostööl juba 15 aastat ja seda lugedes ning nüüd liitub Giambattista Valli H & M-i muljetavaldava koostööloendiga, kuhu kuuluvad Karl Lagerfeld, Kenzo, Moschino, Alexander Wang ja palju muud. Business of Fashioni andmetel registreerus #KenzoXHM 2016. aastal Twitteris ja Instagramis kokku 81,6 miljonit kuvamist, samal ajal kui #AlexanderWangXHM (2014) registreeris 266 miljonit kuvamist - selle tegi Brandwatch. See on kindlasti positiivne kaubamärgitaju tõukejõud ja rohkem kliente suunab H&M poodidesse.

Kiire moeettevõtted mõistavad luksuskaupade omamise tarbijate ühist soovi, mis selgitab koostööd luksusbrändide ja tipptasemel disaineritega, et kaubamärki edasi hoida.

Selliste koostööde varjuküljed

Kõrgmoe kättesaadavaks tegemine madalamate hindade kaudu ja nende piiratud väljaande tegemine on andnud ainuõiguse. See on aga saavutatava luksuse vale tunne. Sellistes koostöötes annavad luksuskujundajad või kaubamärgid oma nime kiirmoekauplustele ja eksitavad tarbijaid tõhusalt, mõeldes, et nende kvaliteet ja käsitöö on sama. Sellised sõnad nagu "luksus" ja "kallis" kulgevad tarbija keeles, kui tehakse teatavaks koostöö tippklassi kaubamärgiga. Kuid selle kallavad läbi samad tehased, mis toodavad kiirsooni, ja iga toote taga on vähe kvaliteedi tagamist.Lõppkokkuvõttes on kiire moodi koostöö edukas ainult luksusbrändide nime tõttu.

Ja siin tuleb veel üks probleem. Kas H&M saab otsa disaineritel ja luksusbrändidel, kellega koos töötada, ja mis siis juhtub? „Igal aastal küsime seda tehes, kas me peaksime seda jätkama? Kas me peaksime midagi muud tegema? ” ütles Kristina Stenvinkel 2017. aastal antud intervjuus BOF-ile, H&M Grupi kommunikatsioonidirektor, kes on töötanud iga H&M-i koostöö kallal alates selle esimesest disainerikoostööst legendaarse Karl Lagerfeldiga.

Ehkki X-koostöö võib tunduda suhteliselt kaasaegne areng, on see olnud umbes 2000. aastate eel, kui suured kaubamajad ja jaemüüjad nagu Target asusid toona uudset ideed katsetama. Lõppude lõpuks tekitas see kena liikluse tõusu ja PR-teate, mis varjuküljed seal olla võivad? Koostöö ei ole alati tõhus brändiarendusplaan, kuna see võib viia tipptasemel brändi imago lagunemiseni või segi ajada selle kaubamärgi positsiooni, eriti kui neid korratakse tänapäevases tempos ja kiiresti.

Arusaadavam on see, et turundus mängib, kui brändid teevad koostööd kuulsustega, kellel pole moemõnusid ega kogemusi, vaid teenindavad PR-teate summat, pakkumata koostööle käegakatsutavat moelementi - see põhjustab tegelikult klientide rahulolematust ja pettumust kaubamärgi suhtes. Kliendivajaduse täitmise asemel kohtuvad need mõjutajakoostöös klientidega ainult Instagrami kanalites, kus see ei maksa esteetilisena midagi, ilma et klienti piisavalt haaraks, et ta alla minna ja ostu sooritada, panustades jaemüügi hädadesse ja õhutades veelgi veendumust, et jaemüük on surnud. Jaemüük pole veel surnud, lihtsalt tänapäeva tarbija on palju nutikam kui vanasti. Kui kaubamärgid viivad läbi turundusnäiteid ja reklaamikampaaniaid, ei tohiks neid nimetada koostööks.