Intervjuu Šveitsi kellabrändi TAG Heuer tegevjuhi Jean-Claude Biveriga

Carrera Heuer-02T on kaugelt kõige taskukohasem Šveitsis toodetud turbillonikell.

Armastage teda või vihkage teda. Pole kahtlust, et Jean-Claude Biveri Midase puudutus oli. Blancpain. Omega. Hublot. Mees saavutas kummaski neist tingimusteta edu ja töötab nüüd selle nimel, et viia TAG Heuer tagasi oma hiilgeajale ja tõenäoliselt ka kaugemale. Sel eesmärgil on ta umbes kahe aasta jooksul alates kaubamärgi juhataja ametisseastumisest algatanud mitu projekti, millest kõige vaieldavam on COSC-i poolt sertifitseeritud turbillonide kronograaf Carrera Heuer-02T, mille jaemüügihind on umbes 15 000 USA dollarit. .

Biveril pole võõras niimoodi julgeid liigutusi teha ja tema hullumeelsusele on olemas meetod - ta peab TAG Heueri minevikus aset leidnud hindade positsioneerimist selle üheks suurimaks varaks ja sellised kurnatud hinnad on viis selle taastamiseks. Tema brändide ainulaadsuse ärakasutamine on alati olnud tema moodus. Turul, mis sageli segab piiri hinna ja prestiiži vahel, võtab Biver vastupidise hoiaku, töötades selle asemel kaubamärgi madalama, juurdepääsetavama hinnasegmendi poole. TAG Heueri esinemise põhjal LVMH grupi aruannetes võib öelda, et see on tema vööl jälle üks sälk.

TAG Heueri ametisseastumisest on möödunud peaaegu kaks aastat. Kas peate suurema osa oma tööst valmis?

Minu arust on 85 protsenti tehtud tööst, kuid turg on näinud vaid 35 protsenti. Meil on liikumisi ja juhtumeid, mida ei ole veel ilmutatud, tehnilisi edusamme, mis pole turule jõudnud, ja patente, mis on endiselt menetluses. On turundusprojekte, mida hakatakse nägema alles 2018. aastal, ja filme, mis pole avaldatud. Need moodustavad 50 protsenti, mis on tehtud, kuid siiski nähtamatud. Jällegi on vaid 35 protsenti kõigest nähtud - see, mis aja jooksul välja tuleb, on topelt suurem sellest, mida juba näidati.

TAG Heueri tegevjuht ja LVMH grupi kellade osakonna president Jean-Claude Biver.

Mis ülejäänud 15 protsendist, mis tuleb veel ära teha?

See on meil veel saavutamata. Ma arvan, et oleme praegu mootorrattasõitudes liiga nõrgad. Kas õigetel või valedel põhjustel - pole minu koht, kus kritiseerida - oleme lasknud spordialal tee ääres kukkuda ja lakanud olemast vormel-1, Le Mans'i 24 tunni 24 tunni ametlik ajavõtja jne. Oleme kaotanud oma kohaloleku sellel alal ja peame selle uuesti vallutama. Arvan, et vajame ka rohkem naissaadikuid ja suuremat rõhku daamide käekelladele. Need on mõned asjad, mis moodustavad viimase 15 protsenti.

Kas see on NAG nostalgia või millegi muu ajendatud TAG Heueri koha saavutamine mootorrattasõitudes?

Me ei naase kunagi motokrossi juurde, kui sellel pole potentsiaali, isegi kui see on osa TAG Heueri DNA-st. Pelgalt pärandi olemasolust kuskil või ajaloolise seotusega millegi suhtes ei piisa. Praeguses seisus on see meie DNA-s ja siin on potentsiaali, nii et peame tagasi minema.

Ja olete siin edusamme teinud, näiteks TAG Heueri kaubamärgi all Red Bull Racing'i mootoril.

Jah, see oli vähemalt meie jaoks hea tagasitulek. Tänapäeval peame taoliste tehingutega olema väga ettevaatlikud, kuna meie konkurendid tajuvad meid praegu tõsise ohuna ja on muutunud meie reageerimise suhtes väga reageerivaks - nad jälgivad ja kohanevad väga kiiresti. See on hea märk, kuid seal tuleb maksta hind, kuna need võivad meid kahjustada, pakkudes näiteks tehingu eest kõrgemat hinda.

TAG Heueri 30-aastane suhe McLareniga lõppes 2015. aastal, kuid see teatas peagi uuest partnerlusest Red Bull Racinguga.

Teine suur muudatus, mille olete kasutusele võtnud, on TAG Heueri positsioneerimine taskukohase luksuse brändina. Miks?

Jah, see on väga oluline. TAG Heuer saavutas uskumatut edu 1980ndatel ja 1990ndatel ning see oli sel ajal taskukohane luksusbränd. Muidugi toetasid seda tugevad tooted, head suursaadikud ja nii edasi, kuid suure osa õnnestumisest tingis see, et ta oli taskukohane luksus. Otsustasin, et peame selle kaubamärgi edukuse põhjuse tagasi nõudma. Pidage meeles, et ma ei leiutanud seda mitte midagi - just minu analüüs TAG Heueri ajaloost pani mind tootemargi taastama spordi, spordi ajastuse ja taskukohase luksuse juurde. See pole midagi uut. Näiteks 1980. aastatel toetas TAG Heuer jalgratturite meeskonda nimega 7-Eleven. Kui tahtsin teha koostööd BMC Racinguga, mille juhataja oli 7-Eleven asutaja, oli inimesi, kes kahtlesid selles otsuses. "Miks rattasõit, hr Biver?" Noh, nad küsisid ainult sellepärast, et nad ei teadnud, et me osalesime juba 1980ndatel!

1980ndad ja 1990ndad olid aga juba tükk aega tagasi.

Jah, kuid taskukohast luksust pole minevikus. See on kasvanud, kuna keskklass on palju suurem, seega on meil turg varasemast veelgi suurem. Ja tegelikult seisame praegu silmitsi väiksema konkurentsiga, sest Šveitsi kaubamärgid on enamasti end sellest segmendist välja hinnanud.

Jah, paljud Šveitsi kaubamärgid hindavad end ülespoole ja õigustavad seda sellega, et pakuvad suuremat väärtust ettevõttesiseste liikumiste jms kaudu. Teiselt poolt soovite TAG Heueri hindu allapoole viia.

Jah, aga ohtu pole. TAG Heuer saab toota ja müüa tuhandeid turbilloneid.Praegu sertifitseerime COSC-iga iga nädal 44 Heuer-02T liikumist ja plaanime järgmisel aastal toota neist 2000. See on märkimisväärne, kuid kui järele mõelda, ei muuda 2000 käekella hinnaga 15 000 USA dollarit meist massiturgu. Tegelikult on enamiku inimeste jaoks see käekella jaoks palju raha! Taskukohane luksus on positsioon, mida tuleb võistlustega seoses arvestada - meie turbillon on juurdepääsetav, sest järgmine lähim maksab üle kahe korra kõrgema hinnaga - ja seal on positsioon, mida võtta iga hinna eest. Kellale saab juurde pääseda, kuid see ei tähenda, et see oleks odav.

TAG Heueri partnerlus BMC Racing Teamiga tähistas kaubamärgi tagasitulekut konkurentsivõimelise jalgrattasõidu juurde.

Kas see on ka põhjus, miks Monaco V4 Phantom anti välja madalama hinnaga kui originaal?

Jah, me maksime selle müümiseks ja tegime seda tootmise optimeerimise kaudu. Hindasid saate vähendada marginaalide vähendamise või oma käekellade tootmisel kulude vähendamise kaudu. Enne minu ülevõtmist töötas TAG Heuer sageli spetsiaalsete tükkide kallal, kuid ei kaalunud kunagi nende hindu. Selle asemel keskenduti tootele endale ja selle loodavale PR-väärtusele. Kuid neid jõupingutusi tuleb müügiga läbi viia! Kui hind pole konkurentsivõimeline, muutub arendus millekski, mis läheb brändi ajalukku, kuid mitte jätkusuutlikuks, sest ei müü. Seda ma ei taha. Ma ei ole siin etenduse loomiseks, vaid äri ajamiseks. Pärast ülevõtmist tellisin ülevaate, sest olin valmis tegema Monaco V4 veel ühe versiooni. Kuid meeskond pidi kõigepealt hinda uurima.

Andsite Monza välja tänavu ja järgite järgmisel aastal Autaviaga. Miks see äkiline huvi uuesti ilmub?

Monza ja Monaco antakse uuesti välja, jah, kuid mitte Autavia. Uuesti väljaannete osas peame olema ettevaatlikud, et mitte asjadega üle pingutada, sest me ei saa elada eile korrates - peame looma homse. Monza oli juba valmis, kui ma üle võtsin, nii et andsin edasi minna vaid väikese muudatusega, et see must oleks. Ülevõtmisel panin paika reegli, et kui toome tagasi vana mudeli, peab sellel olema oma isiksus ja see peab erinema algsest. Mida see Autavia jaoks tähendas? Kaugelt näeb see välja nagu originaal, kuid selle suurus, materjalid ja liikumine pole samad. Need muudatused muudavad selle algsest piisavalt erinevaks, seega ei kahanda see kollektsionääride huvi.

Monaco V4 Phantom

Kas viitate Heueri ajanäitajate vanaturule?

Jah, me soovime seda väga kaitsta. Oleme selleks loonud restaureerimisosakonna 18 inimesega. Osa meeskonnast haldab andmeid, mis on vajalikud iga aastakäigu kella päritolu kindlakstegemiseks. Tahame lõpuks ometi igale kollektsionäärile sertifikaadi välja anda, öelda talle kella esitamise kuupäev, mitu tükki sellest mudelist valmistati, üksikasjad selle liikumise kohta, kus ja kui palju seda müüdi ning isegi kui tootmine peatus ja viide, mis selle asendas.

Kuidas see brändile kasulik on?

See toetab vanaturgu ja kaitseb kaubamärgi ajalugu ja pärandit. Oluline on pidada õiget arvestust, sest mida rohkem kollektsionäärid meie ajaloo vastu huvi tunnevad, seda rohkem on järgmine põlvkond meie tuleviku vastu huvitatud.

Ausalt öeldes on TAG Heueril hämmastav arv brändisaadikuid ja partnerlusi. Kas te ei muretse, et see tajutav eksklusiivsuse puudumine võib kaubamärki lahjendada?

Peame iga kliendigrupiga rääkima erinevalt. On suursaadikuid ja partnerlussuhteid, mis on suunatud vaid ühele kitsale meie klientide kategooriale, kuid tänu Internetile kuvatakse nüüd kõik, mida me kuskil teeme, kõikjal mujal. See loob inimestele illusiooni, et meil on liiga palju partnereid. Keegi Šveitsis võib küsida, miks TAG Heuer tegi koostööd Colombiast pärit daamiga - mis siis saab, kui ta on olümpiamedal? Kolumblaste jaoks on ta aga kangelane! Muidugi tahame temaga koostööd teha, kuid see on mõeldud Colombia, mitte Šveitsi jaoks. Nii et see, mis tundub tohutu arv, on tegelikult väga piiratud, kui arvestada seda riigiti.

Wingsuit BASE hüppaja Géraldine Fasnacht, TAG Heueri kaubamärgi suursaadik.

Mõni neist partnerlustest näib olevat siiski liiga riskantne. Näiteks Géraldine Fasnacht harrastab BASE hüppeid, hinnanguliste suremusmääradega, mis on halvem kui üks iga 60 osaleja kohta. Mis on sinu mõtted?

Teame teda piisavalt hästi, et olla kindel, et ta ei sure tõenäolisemalt kui suusataja, sest ta on selle ala meister. Muidugi tunnistame, et ta võtab rohkem riske kui [modell ja näitleja] Cara Delevinge. Kuid meie moto on „Ärge lõikage rõhu all” ja me tahame teha koostööd inimestega, kes suudavad seda elada.

See artikkel avaldati algselt ajakirjas WOW.