Luksusbrändide mitmekesistamisel on piirid
Sellel nädalal ütlesid eksperdid, et luksusettevõte võib oma tegevust mitmekesistada oma kaubamärki lahjendamata või tarbijaid segadusse ajamata.
Juveliir võib küll parfüümi edukalt välja lasta, kuid käekottide valmistajal võib-olla pole ja juveliiril on lihtsam otsida usaldusväärseid tootvaid käekellasid kui see, mis tekitab käekotte.
Brändid on tundlikud, seotud väärtuste ja emotsioonidega, mis ei sobi igale tootele.
Itaalia juveliir Bulgari investeerib märkimisväärselt pehmetesse nahktoodetesse, palkab kõrgetasemelist disainerit, avab spetsiaalseid poode ja käivitab reklaamikampaania.
Kuid paljud analüütikud on skeptilised, Bulgari kolimine käekottidesse õnnestub.
"Uute valdkondade mitmekesistamine, mida te tegelikult ei valda, võib olla riskantne," ütles Pariisi luksusfondi SG Gestion juht Isabelle Ardon sel nädalal toimunud tippkohtumisel.
Kuid Bulgari tegevjuht Francesco Trapani ütles, et tema arvates on kaubamärk piisavalt tugev, et selle mitmekesistamine edukaks osutuks.
"Tahame, et nahktoodetest saaks meie äri oluline osa," ütles ta tippkohtumisel.
Itaalia ettevõte soovib oma „pehme luksusliku” äri üles ehitada, kuna see teeb traditsiooniliselt palju suuremaid marginaale kui „kõva luksus”, näiteks kellad ja ehted.
Kuid luksustööstus on täis näiteid ebaõnnestunud hargnemiskatsetest.
Saksa pastapliiatsite tootja Montblanc , mis kuulub Richemonti, nimetatakse laialdaselt kaubamärgiks, mille peene ehte ettevõtmine valmistas paljudele üllatuse, kuna see on tihedalt seotud meeste aksessuaaridega.
Teisest küljest sobib Louis Vuittoni käik kõrgete ehete juurde kaubamärgi eksklusiivse imagoga, väitsid luksuseksperdid. Sama kehtib Hermese kohta, kes palkas disainer Pierre Hardy aprillis lansseeritud peene ehtekollektsiooni tootmiseks.
Hermes algselt sadulatootja, asus hargnema ka rohkem kui sajand tagasi, mis annab sellele rohkem õiguspärasust kui teised.
"Mitmekesistamine on harva mootor, rohkem potentsiaalset kasu," ütles Londonis asuva luksusliku turu-uuringute spetsialistide Ledbury Researchi direktor James Lawson.
Ta ütles, et Hermes on hea näide ühest kaubamärgist, mis on sektoris säilitanud oma esmaklassilise tähelepanu ja on tormiga hästi hakkama saanud.
Perekonna omandis nahktoodete valmistaja Longchamp, kelle logo on võistlushobusel mees, hakkas hiljuti oma butiikides müüma vihmamantleid ja jakke.
Kuid ettevõtmine on praeguseks kogemus, mitte ettevõtte uus strateegiline suund, ütles Longchampi tegevjuht Jean Cassegrain selle nädala tippkohtumisel.
Ta ütles, et ettevõttel pole plaane millegi muuga tegeleda, näiteks parfüümide müük.
"Püüame kaubamärki ehitada kontrollitud ja struktureeritud viisil," ütles ta.
“Parfüümi kohta poleks meil midagi öelda. Liiga palju on kaubamärke, mis oma parfüümi kõrval veel vähe seisavad. ”
Alain Crevet, Prantsuse luksuspliiatsi juht ja tulemasinate valmistaja ST Dupont , ütles brändi ebaõnnestunud ettevõtmine valmisrõivastuseks ettevõtte kahjumisse ja ettevõtte sulgemine oli esimene asi, mida ta tegi, kui ta neli aastat tagasi sellega liitus.
"Olen tõesti veendunud, et luksuses peate inspireerima ja mõistma oma brändi ajalugu, oma kaubamärgi juuri ja oma kaubamärgi DNA-d," ütles ta.
USA konsultant Bain & Co teatas, et luksuskaupade põhitooted on eelmise aasta languse ajal paremini müünud kui perifeersed tooted.
"Tarbijad eelistavad osta brändi tuntumaid tooteid, mitte tooteid, mis jäävad väljapoole nende peamist kaubamärgipärandit," sõnas Bain.
Teised juhid tunnistasid, et mitmekesistamine aitas reklaamimisel kaasa mitte ainult tuludele.
"Meil on väike hotelliettevõte, kuid see on rohkem avalike suhete seade," ütles Bulgari Trapani ja lisas, et ta ei soovi uutesse piirkondadesse haruda.
Allikas: Reutersi ülemaailmne luksuskohtumine
