Off White Blog
Kuna Richemont müüb Shanghai Tangi, toetab Hermes jätkuvalt Shang Xiaut. Kas Hiina luksusbrändid on hukule määratud?

Kuna Richemont müüb Shanghai Tangi, toetab Hermes jätkuvalt Shang Xiaut. Kas Hiina luksusbrändid on hukule määratud?

Jaanuar 20, 2021

Aastal 2013 teatati Wall Street Journalis, et Financière Richemont SA, mida tööstusesisesele tuntakse paremini kui Richemont, otsustas mõne oma hädas oleva äriüksuse, sealhulgas pliiatsitootja Montblanci, müümise asemel suurendada oma investeeringuid igasse 20-sse. kaubamärke oma portfelli piires. Mõnedest, näiteks Montblancist, on saanud edulugusid koos kellassepa murega; teised näevad endiselt vaeva, et neli aastat hiljem jalad leida ja esimeste seas - Shanghai Tang.

Richemonti ja Shanghai Tangi suhe ulatub 20 aasta taha. Kontsern omandas enamusosaluse 1998. aastal, enne kui võttis kaubamärgi täielikult üle 2008. aastal. Tol ajal peeti omandamist strateegiliseks just siis, kui luksuskaupade turg hakkas Hiinas haripunkti jõudma.


Praimer Shanghai Tangi peal

Alates 90ndate algusest on floristanud sellised Hollywoodi kuulsused nagu Demi Moore ja Nicole Kidman Qipao või Cheongsamiga ning võib-olla arvas asutaja David Tang, et lääne kalli klientuuri zeitgeistiks koputav bränd paneb Hiina kaubamärgi õitsema kriitiliseks ja äriliseks eduks . Chinoiserie disainiga keha kallistav kleit, 1994. aastal sündinud Shanghai Tang tootis ikoonilist 1920ndate Shanghai seltskonna vormiriietust, välja arvatud see, et seekord tõlgendati seda tänapäevastele naistele. Valem näis töötavat, kui 90ndate lõpus hakkas ajastu IT-tüdruk Kate Moss tootma omaenda Cheongsami ja Topshopi koostööd, ühtides sellega, et läänekuulsused võtsid Hiina kultuurikleidid kasutusele kuulsuste seas.

Peaaegu kümme aastat hiljem, Business Insideriga 2013. aastal antud intervjuu ajal teatati, et Shanghai moodsa esteetika globaalse kuraatorina on Shanghai Tang suutnud saavutada 2005. aastaks ülemaailmse müügi suurenemise 43%; toidab laiendatud kollektsioon, mis sisaldab mitte ainult Hiina inspireeritud moodi, vaid ka aksessuaare ja kodukaupu.


Füüsiliselt tegutses Shanghai Tang enamuse Hiina butiikides (45-st kauplusest 30) ja tol ajal (2013) moodustasid aasialased 51% brändi tarbijatest, suurema osa moodustasid emakeelsed hiinlased, 49% aga lääneriikide turule. Siis, vahepealse nelja aasta jooksul, hakkasid asjad valesti minema ...

Luksuslik äriteadus 201: Mis läks Shanghai Tangiga valesti?

Esiteks, ütleme lihtsalt, et kultuurilises mõttes võib cheongsami pidada üsna sarnaseks ülikonnaga. Kui keegi peaks järgima 1920. aastate Shanghaise mudelit, mõõdetakse rikkad seltskonnad tavaliselt ära ja kohandatakse siis qipao cheongsami jaoks mõõtude järgi või mõõtude järgi. Kultuurirõivana pidi qipao raison d’etre olema vormilt sobiv, rõhutades tema omaniku naiselikke atribuute. Riiuliväline pakkumine oli võimalik, kuid nendes hinnaklassides võisite kaaluda kohaliku ja sageli pikaajalise õmbleja jaoks spetsiaalset versiooni.


Teiseks, mõelge korraks kummalistele kultuurilistele ristteedele, kus turustate kaubamärki väga natsionalistlikele kodanikele, kus on suur osa teie klientuurist.gwai lo 鬼佬või lao wai 老外ja teil on kultuuriliste ootuste vasturääkivus, mis raskendab potentsiaalset brändisuunda.

Lõpuks on aastatuhandete tõus ja vastavad pehmed majandused, milles nad välja kasvanud, viinud ootuste hargnemiseni. Ühest küljest, millenniaalide rühm, kes ei kanna staatuse ega teeskluse püüdlusi, ja teine, millennialite rühm, kes soovivad luksust, kuid dollari eest dollarit, eelistaksid selgelt Euroopa luksusbrände, mille tulemusel paigutati Shanghai Tang See oli üha teravama jõudluse koosmõju ja kindlasti polnud need Richemonti portfellis sellised kaubamärgid, mis olid sama hõlpsasti mõistetavad nagu kellad ja ehted (või selles osas relvad - Purdey, rahakotid - Lancel).

Richemonti jaoks polnud Shanghai Tang lihtsalt kindel esineja ja arvestades erinevaid turumuutujaid, müüsid nad 23-aastase kaubamärgi Itaalia moeettevõtjale Alessandro Bastagli ja erakapitali investeerimisfondile Cassia Investments Ltd.

Mida see tähendab välisomanduses olevate Hiina luksusbrändide jaoks? Kas Hiina luksusbrändid on hukule määratud?

Richemont Group pole ainus Hiina luksusbrändi loovutamisel. Selle aasta alguses loobus LVMH luksuslikust Hiina piiritusmärgist Wenjun. Miskipärast näivad ajaloolise ja traditsioonilise sügavusega kaubamärkide turustamisel tegutsevad luksuskonglomeraadid olevat Hiinast pärit kaubamärkide turustamiseks problemaatilised isegi siis, kui neil on Hiina ajaloo ja kultuuriga samaväärne sügavus; Näide - Wenjun Distillery, esmaklassiline lakibensiin või bai jiu 白酒tegija pärand ulatub tagasi Han-dünastiasse (206 eKr - 220 pKr), see on üle 2000 aasta pärand. LVMH, kes on Moët Hennessy kaudu esmaklassiliste likööride spetsialist, otsustas jaanuaris loobuda Wenjun Distillery tootmisest, omandades 2007. aastal 55% -lise osaluse.

Mis pole kohe kindel, on see, kas Hiina presidendi Xi Jinpingi siirikuvastased meetmed piiravad esmaklassiliste likööride (Hiina kultuuris tavapäraselt tehingute sõlmimise määrdeaine) tarbimist sellisel määral või et Hiina kasvav jõukas ülemine keskklass lihtsalt ei tarbi luksust tempos, mille LVMH oli ette näinud (sarnaselt aastatuhandete pikkuse luksuskaupade teemaga).

Endine Briti raamatupidaja ja nüüd luksusanalüütik Rupert Hoogewerf asus Hiina turgu uurima, asutades 1999. aastal Shanghais asuva luksusuuringute üksuse Hurun Report. Aastate jooksul on Hurun Report ja Hoogewerf võitnud oma murranguliste loendite eest mitmeid auhindu. neile silma avanemine 2017. aasta parimate parimate (BOB) top 10 nimekiri, mis reastas Hiinas populaarseid naiste luksusbrände - avastused? Shanghai Tang oli viimati surnud. Veelgi kõnekamalt öeldes ei ulatunud see meeste jaoks kuhugi. Mis puutub Wenjuni? Esikümnesse ei mahtunud bai jiu 白酒kaubamärgid kas.

Sellega seoses näivad Richemonti ja LVMH-i otsus müüa madalama tootlikkusega Shanghai Tangi ja Wenjuni kaubamärke tugevate tõenditega, et mõlemad ei täitnud ootusi. Kuid kas see kuulutab Euroopa seikluse lõppu Hiina luksusbrändide omamisele? Mitte veel.

Mille poolest erineb Hermès Richemontist: Shanghai Tang vs Shang Xia 上下

2008. aastal lõi Hermès Shang Xia. Erinevalt Shanghai Tangi või Wenjunist on Shang Xia heausksed Hiina kaubamärgid, kuna see on välja töötatud Hiinas ja koos Hiina meeskonnaga (ükski välismaalane seda ei suuna) ning põhineb Hiina sügavatel kultuurilistel juurtel ja viimistletud meisterlikkusel, st Kõik eesmärgid ja eesmärgid on Shang Xia toodetud Hiinas, Hiina projekteeritud ja Hiina juhitud, kuid tema kapitalisüstidega tegeleb Prantsuse ettevõte. Tegelikult, kui Hermèsi tegevjuht toetas toona tuntud hiina disainerit Jiang Qiongerit Shang Xia loomisega, kuulutas Prantsuse maison, et nad mitte ainult ei kiirusta läbimurret, vaid lubasid ambitsioonika kapitali sissemakse 10–15 miljonit USA dollarit aastas. . Kurat, Hermèsi kaubamärgi pikaajalised eesmärgid on küpsetatud nime enda sisse -Shang Xia 上下 tähendab sõna otseses mõttes tugevaks kasvamist või Shang 上 (üles) juurte maha panemisega, ergo Xia 下 (alla); ning asutaja / disainer Jiang Qiongeri puhul leidis Hermès, et kõik oskused inkubeeriksid oma revolutsioonilist ideed hiina tänapäevase ilusa käsitöö teemal - tema loovus ulatub lisaks moele, vaid ka maalimisele, graafikale, ehetele ja mööblile - tegelikult on see esimene Hiina disainer, kes näitas tema kollektsioon Pariisi mööblisalongis. Veelgi kõnekamalt, kui Prantsuse kaubamärgid kutsuvad teid üles kujundama oma ettevõtte peakorterit ja interjööri, teate, et teie anded on väljaspool etteheiteid. Mis kõige tähtsam, erinevalt Richemontist või LVMH-st ei kiirusta Hermès aktsionäride väärtuse maksimeerimisega - sisuliselt võtavad nad aega, et oodata, millal bränd sõna otseses mõttes juurdub ja seejärel orgaaniliselt hargneda.

"Shang Xia on kultuuriinvesteeringute projekt ... [muude kaubamärkide juures] on projekti eluiga viis aastat või 10 aastat, Shang Xia unistus on 100 aastat, 200 aastat." - Jiang Qionger, Shang Xia asutaja / loovjuht, räägib Financial Timesiga

Lisaks brändingu pooldatavatele ülbetele ideaalidele leidsid Hermès ja Jiang sõna otseses mõttes oma aja, otsides välja tõelised Hiina meistrite käsitöölised, enne kui nad isegi kaalusid oma esimest butiiki Shanghais. Tegelikult on paari viimase aasta jooksul Pariisi Faubourgi Saint Honoré'is asuva Hermèsi maisoniga sarnane traditsiooniline Shanghai häärber vaevaliselt ümber ehitatud ja renoveeritud, et majutada mitte ainult Shang Xia ja Hermès, vaid ka spetsiaalne piirkond, mis on keskendunud teadmiste jagamisele traditsioonilised hiina rituaalid (nt Pu-erhi teetseremoonia) ja kombed maisonide külastajatele.

Selles traditsioonilises Shanghai mõisas asub Shang Xia

Selles traditsioonilises Shanghai mõisas asub Shang Xia

Kleidid maksavad 4000 eurot ja see Shang Xia lakitud pähklipuust Da Tian Di kiiktool, 10 800 eurot, mängib Shang Xia pikka mängu

Kleidid maksavad 4000 eurot ja see Shang Xia lakitud pähklipuust Da Tian Di kiiktool, 10 800 eurot, mängib Shang Xia pikka mängu

Brändina väldib Shang Xia hiina luksusvendade Shanghai Tangi ja Wunjuni karistusi läbi kannatuse, küsimata riskikapitali rahastamist, rõhuasetust ehtsatele Hiina iidsetele käsitöötehnikatele ja hoolikalt kureeritud piiratud toodete kogumit, mis pole üldmüügiks, vaid oksjoniks oksjonimajade kaudu nagu Christie's. Ehkki Hermès kavatseb sel aastal tasa teha, on veel liiga vara öelda, kas strateegia kunsti ja kaubanduse vaheliste joonte tahtlikuks hägustamiseks saab olema edukas, kuid OFFWHITEBLOG võib seda öelda, kuid see on erakordselt ainulaadne, isegi mitte kellade brändidest kõige enam ähvardatud on lähedal. Jiang väidab Financial Timesile antud intervjuus, et „Shang Xia on kultuuriinvesteeringute projekt ... [Muude kaubamärkide puhul] on projekti kestus viis aastat või 10 aastat, Shang Xia unistus on 100 aastat, 200 aastat.“

Tõsi, kui Mao Zedongi Suur Proletaarne Kultuurirevolutsioon hävitas Hiina kultuuri, traditsioone ja ajalugu aastatel 1966–1976.Shang Xia 上下on Hermès tõenäoliselt oma viimaste kaitsjate ja säilitajate hulgas, isegi kui nad ei ole äriliselt edukad, avaldab Hermès maailmale kunstiliselt ja kultuuriliselt suurt poolehoidu - sellel on mingi suur PR-väärtus, sest lõppkokkuvõttes on Shang Xia põlistatud selles esmane Hermèsi usk käsitöösse, loovusesse, pärandisse ja terviklikkusesse - see on asi, mille isegi mõned auväärsed kellabrändid on kaubaks teinud ja automatiseerinud.

Jiang Qionger, Shang Xia asutaja / loovjuht

Jiang Qionger, Shang Xia asutaja / loovjuht

Shang Xia mahjongi laud

Shang Xia mahjongi laud

Luksusäri: kas Richemonti läbikukkumine Shanghai Tangiga annab Shang Xia jaoks allegooria?

Richemonti Shanghai Tangi müük heidab Hiina luksusbrändide elujõulisusele tõepoolest kahtluse alla, kuid Hermèsi ettevaatlik laienemine Hiinas pole mitte ainult hoidnud Prantsuse maisonit kasumlikuna, vaid ka säilitanud ülitähtsuse aura, mis on luksus. jaemüük ja bränding. Näib, et Shang Xiaut inkubeeritakse ja toidetakse samamoodi nagu tema lapsendajat.

Richemonti ebainimlik ettevõtmine koos Shanghai Tangiga oli ka üha enam ülikiirete Hongkongi üüride (suleti lipulaev 2011. aastal), laienemise ja võib-olla ka kasvava aastatuhandete põlvkonna eksliku arusaamise tagajärjel. Arvestades, et Hermès ootab sel aastal Shang Hiinast lahku minekut ja jarringut (Hermès mitte ainult ei müü kunagi võrgus, vaid nende veebisait on sama ebamäärane ja läbipaistmatu), Tmallil asuv e-poe platvorm, mis on vastuolus tüüpilise Hermèsi strateegiaga, on tõenäoline, et see iseloomulik otsus on ka avalikult kaubeldava ettevõtte aktsionäride põlgliku kärsituse tagajärg ja keegi arvab, mis juhtub, kui Shang Xia ei suuda aasta lõpuks isegi järele tulla.

Ehkki Richemont ei avaldanud Shanghai Tangi müügi kohta ühtegi arvu, oli bränd üks neljast sildist, mis olid alates 2013. aastast loovutamise ohus: teised kaubamärgid olid Dunhill, Chloe ja Azzedine Alaia. Pärast müügi väljakuulutamist kasvasid Richemont Groupi aktsiad 0,7%.

Seotud Artiklid