Teadus: miks Hermes soovib, et te ei saaks oma kotte endale lubada?
Isegi kui tööstuse analüütik Bain kahekordistab 2017. aasta luksuskaupade turu kasvuprognoose 1-2 protsendilt 3-4 protsendile, viidates tarbimisele nii Euroopas kui ka Hiinas, korvades nõrkuse USA-s ja Kagu-Aasias; luksusmaailm selliste brändidega nagu Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod’s ja Coach on kõik avaldanud nõrka nõudlust, kuid üks bränd jääb näiliselt unarusse ja trotsib laiema luksusturu langustrende. Kuidas on selline esinemine võimalik (või isegi tõenäoline), kui Hermes jätkab nende ihaldusväärsete Hermes Birkini kottide üha taskukohasemaks muutmist?
Pärast 7,7% -list kasvu on Hermes ootusi trotsiv. Kuidas?
Luksusteadus: miks Hermes soovib, et te ei saaks oma kotte endale lubada (kuid saavad muud kraami endale lubada)
BNP Exane Paribase luksuskaupade juhi Luca Solca sõnul on Hermes suutnud saavutada kultuse soovitud staatuse hästi läbimõeldud äristrateegia abil, mis tekitab tarbijate nõudmistest pettumust - st ärina lendab Hermes proovitud proovi vastu ja testitud majandusmudeleid. Põhiline majandusteooria ütleb, et nõudluse kasvades suureneb pakkumine tavaliselt nõudlusele vastavaks (kasumi realiseerimiseks ja maksimeerimiseks), kuid kui pakkumise kõver hakkab nõudlust ületama, hakkavad hinnad langema.
Kui ringluses on vähemalt miljon Birkini kotti, ennustaks majandusteooria peaaegu igat tüüpi kaupade ja teenuste hinna proportsionaalset langust, kuid Hermes on suutnud tarbijate nõudluse sedavõrd vähendada, et mitte ainult ei lange Hermes Birkini kottide hinnad. , nad suurenevad!
Vasakul Hermes Birkin ja paremal Kelly.
Selle nähtuse selgitamiseks pöörduvad paljud majandusteadlased Thorstein Bunde Vebleni poole, kes on kuulus Norra-Ameerika majandusteadlane, sotsioloog ja kapitalismi kriitik. Oma 1899. aasta raamatus Vabaajaklassi teooria, Veblen toob välja, et silmatorkavalt tarbitakse rikkuse näitamiseks või sotsiaalse staatuse märkimiseks; sellest tulenevalt, mida kõrgem on hind, seda suurem on nõudlus, kuna eseme maksumus on ise juba staatuse kuulutamine, miks muidu keegi Richard Millet ostab, aga ma kõrvale kaldun. Seega, kui rääkida Vebleni kaupadest nagu Hermese kotid, on teadus vastuolus traditsioonilise majandusteooriaga.
See ütles Hermese kohta, et veblen-kauba seletus on liiga lihtsustatud. Kui ajakiri 1843 kuulutab Hermesi kotid logode puudumise tõttu silmapaistvateks, viidates Gucci topelt-G globaalsele tunnustamisele, siis Hermes Birkini ja Kelly allkirjakujundus muudab need tooted eristavaks staatuse sümboliteks. Kuigi see teooria näib tõesena, kuna Gucci ja Louis Vuitton nõuavad tõepoolest rohkem maksuvabade silmapaistvate käekottide ja aksessuaaride eest rohkem tasu, tuleb vaid Gucci kauplustesse sisse jalutada, et näha, kas nende vaiksemate kottide jaoks on palju pakkumist. Kindlasti peitub seletus mujal?
Hermes roosakuldne Collier de Chien Barenias, must epsom ja inglise roheline epsom
Esiteks peame mõistma, et Hermese äristrateegia "tarbijate pettumuseks" keerleb selle ümber, et muuta selle jaoks kõige soovitavamate toodete, nt näit. Birkini ja Kelly käekotid; Teiseks teevad nad seda, tehes tangentsiaalse kaubamärgi assotsieerimise endiselt võimalikuks - alates 100-dollarilisest Hermese parfüümist kuni 400-dollarise sallini - need on tooted, mis on traditsioonilistele palgasaajatele kättesaadavad, nautides samas eksklusiivsuse aura, mis ulatub suure nõudlusega kottidest nagu Birkin ja Kelly .
Sooviteaduse mõistmine: dopamiin
Kui teie keskmine valgekraede töötaja näeb 100-dollarilisi Hermese parfüüme kuni 400-dollarilisi sallid, on need kättesaamatud kaubad, mis on seotud kättesaamatute kottidega. Nii selgitab bioteadus “haloefekti”, mis laiendab soovitavuse aura alates Birkinist kuni Hermesi kollektsiooni algtaseme toodeteni - see ei pruugi olla just see toode (aka Birkin), mida soovite, kuid saadaval on mõni teine toode. Seetõttu külvab Hermes turu keskmise sissetulekuga segmendi jaoks turgu, mis on täis peagi omaks saavaid Hermese fänne väikeste, käepäraste kaupadega, hoides oma soovi kindlalt lõppeesmärgi keskpunkti. Iga kord, kui ostame Hermese toodet, saame väikese koguse dopamiini ja see “tunnete end hästi” füsioloogiline reaktsioon on see, mis meie kaubamärgi vastu huvi hoiab, kuna see pakub meile naudingut ja teeb meid nälga, et korrata selle dopamiiniannuse protseduuri.
Turu kõrge sissetulekuga segmendis järgib Hermes teistsugust strateegiat - ootenimekirja, kuid ootenimekiri pole kunagi liiga pikk, lihtsalt piisavalt pikk, et säilitada teie huvi, ilma et oleksite kaubamärgist täielikult pettunud. Psühholoogilises plaanis tegeleb strateegia see aspekt ootuste loomisega. Ennetamise juured on väikeajus tuntud aju osas, mis kontrollib „automaatset,“ mõtlematut ”käitumist. Sellegipoolest sõltub netoefekt ka dopamiinist - ootusega alati mängides on inimese aju CRAVES dopamiin. Dopamiini stimuleerimine toimub siis, kui kogeme ja ootame häid asju. Positiivsete sündmuste ennetamine toetab dopamiini väljutamist aju keemilistesse radadesse.
Hermes siidistub
Lihtsalt kirjeldatuna võib Hermese äristrateegia kokku võtta kui suurt müügimahtu, mida kahandavad tarbijate arusaamad ainuõigusest, samal ajal kui toodetakse tooteid, mis on püüdlikele eesmärkidele kättesaadavad ja neile, kes seda endale lubavad, kättesaamatud. Võrrandi mõlemaid külgi juhib see, kuidas bränd mängib meie dopamiini tasemel lihtsate psühholoogiliste strateegiate abil.
Hermes ja selle kättesaamatuse viil
Hermes rikub lihtsalt kõiki tänapäevase jaekaubanduse reegleid, kuna luksuskonglomeraadid hakkavad e-kaubandusse minema, soovides teha ostlemist võimalikult vaevata, läheb Hermes lihtsalt praegusele vastu. Ettevõte pole isegi tänapäevases mõttes võrgus, kui räägite sotsiaalmeediast, leiate nende Facebooki või Twitteri kontodelt nary kuulsuse või isiksuse. Samuti ei leia te brändi suursaadikut ega nägu brändile. Hermes on Hermes IS isiksus.
Kuulsalt tegi Hermesi tegevjuht Axel Dumas, asutaja Thierry Hermesi kuuenda põlvkonna järeltulija kunagi luksuskonverentsil nalja, et suund on sellele, et asju oleks keeruline leida isegi nende endi veebisaidil ja see on tõsi, et Hermes.com-i külastamine on treenige võluvas pettumuses, sest animeeritud illustratsioonid tervitavad teid. Otsitava otsimiseks pole kohe selge, kust puuduvad selged sildid ja nupud, mida vajutada. Te ei leia isegi nende kuulsaid kotte - Hermes Birkin ja Kelly veebis, kõik on kogemuslik.
Hermese müsteeriumikarbid, mis on täidetud Hermèsi laboris Petit h loodud paladega
Tegelikult on selline jõud ja salapära, et Prantsuse moemaja pakkus kunagi kuulsalt (võib-olla kurikuulsalt) igakuist müsteeriumikasti, algtaseme versiooni hinnaga 245 USA dollarit ja privileegi versiooni hinnaga 1875 USA dollarit, mis oli täidetud Hermèsi Petit h laboris loodud paladega , kasutades sõna otseses mõttes põhiliinist järelejäänud materjale luksuste ühekordsete lahenduste loomiseks.
Alates 2016. aastast on Hermes hakanud pakkuma selliseid kotte nagu Evelyne, Garden Party ja Picotin madala nelja figuuri ümber ja jääb üle oodata, kas see isegi tuhmitab oranži haloefekti ükshaaval. Arvestades Reutersi 2017. aasta mai andmeid, usume, et see on väga ebatõenäoline.
