Marks & Spencer viisid Hiinast lahkudes läbi müügi.

“Vastupidavaimate võitjate hulka kuulusid luksus-, spordirõivad ja kiirmoemängijad, kinnitades, et brändiinvesteeringud ja tegevuse efektiivsus on jätkusuutlike ärimudelite võtmetegurid,” - McKinsey & Company, State of Fashion 2018 aruanne

Lärmitseva ettekujutusega, et e-kaubandus kiirendab moetsüklit, kavatsevad jaemüüjad sammu pidada kasvavate Hiina keskklassi kapriissete nõudmistega kiire moodi järele - näivus, milleks on otsekohesus, kultuuriline sobivus ja säästlikkus. Davids õõnestab moetööstuse goliaate üha enam - rahvusvahelised keskturul tegutsevad jaemüüjad seisavad silmitsi tiheda konkurentsiga sõltumatute kodumaiste e-kaubanduse jaemüüjate poolt; Davidid ajavad üksteist järjekindlalt üle, ainuüksi tõsiasi, et hulgimüüjaid on tuhandeid. Bain Consultingi andmetel kasvas üldine luksusturg 2018. aastal 5%, hinnanguliselt kogu maailmas 1,2 triljoni euroga, kuid positiivsete numbrite korral peidab endas murettekitavam statistika - suurema osa tuludest teenib 500 ettevõttest veidi enam kui 100 ja kaubamärgid uurisid, samal ajal kui 30% kaotas 20% nimekirja alumisest osast raha, hävitades McKinsey & Company andmetel 34% kasumist.

“Veidi enam kui 20% uuritud 500 ettevõttest moodustab 97% kasumist (nende hulgas Inditex (Zara) ja H&M, Nike ja Adidas, Hermes ning luksuskonglomeraadid LVMH, Kering ja Richemont)” - McKinsey & Company

E-poe kevad: jaemüüja düsfooria

McKinsey & Company teatel tähistas 2017. aasta ajastu lõppu, kus lääned ei hooma enam moemüügi globaalse kangelasena. Tööstus ületas olulise pöördepunkti 2018. aastal, kui esmakordselt pärines üle poole rõivaste ja jalatsite müügist väljapoole Euroopat ja Põhja-Ameerikat, peamisteks kasvuallikateks on Aasia ja Vaikse ookeani piirkonna arenevad turumaad ning muud piirkonnad; osaliselt ajendatud kõikkanalite konkurentsist ja e-kaubanduse jaemüügist. Tulude osas jagavad ka kõige tulemuslikumad kaubamärgid ja ettevõtted Gartneri uuringute kohaselt veel ühte ühist punkti - kõrget “Digital IQ”:

• Cartier
• Bulgari
• Louis Vuitton
• Treener
• Gucci
• Burberry
• Montblanc
• Valentino

See paradigmamuutus, mida veelgi soodustab Alibaba kavatsus oma Tmall-teenuse tehingute maht kahekordistada, kallutab võimsuse erinevuse sõltumatute jaemüüjate kasuks lääne moemajade globaalse hegemoonia vastu. Brändid, nagu Topshop, Marks ja Spencer ning Forever 21, vähendasid oma tegevust, kuna kaotavad oma positsiooni Alibabale ja JD-le, kellel on Hiinas kokku 70% -line turuosa.

Prada

Tegelikult näitab McKinsey & Company, et Aasias tarbivad keskmiselt tarbijad Internetis vähemalt kaheksa tundi päevas; alates sotsiaalmeediast kuni video voogesituse ja ostmiseni. Kaasaegse ostleja teekond pole enam lineaarne, digitaalkanalid ja sisu on muutunud keeruliseks teekonnaks nii võrgu- kui ka võrguühenduseta punktide kaudu.

Digitaalse e-kaubandusega tegelevad ettevõtted Amazonist Zapposeni ja Alibaba Net-a-Porterini tõstavad jätkuvalt riba, et pakkuda mitte ainult veelgi paremat kogemust, vaid ka täiuslikku funktsionaalsust ja juurdepääsu vahetust. Näitena võib tuua, et Farfetch ja Gucci pakuvad valitud linnades kauplust koju koju või vähem kui 90 minutiga.

Pilt poiss-teksapükstest, mis on tahtlikult tehtud kottja välimusega. Taobao ennustuse põhjal on see 2018. aasta üks trendikaid esemeid.

Hinnates tarbijate nõudlust kiirmoe järele, ennustavad Hiina otsingumootorid, nagu Taobao, oma 601 miljoni aktiivse kasutaja otsinguandmetest moesuundeid. Seejärel tegelevad leidlikud kodumaised jaemüüjad nn mikrotuudiodega - õmbluspoodidega, mis tegelevad väikeste ainulaadsete tellimustega, mis põhinevad reaalajas tarbijate tagasisidel -, et kujundada elavhõbedatarbijatele meelepäraseid stiilis rukkiräägu. Kuna tootmistsükkel realiseerub kodumaal, saab uusi tooteid tarnida paari päeva jooksul alates idee loomisest.

"Luksusbürood, nagu Hermes, näitavad Hiinas 17% kasvu"

Pundits nimetab Hiina ostukäitumist nn tunniklaasi mudeliks, kus müük hargneb kas turu absoluutsesse ülemisse või alumisse ossa. Ilmselt, vaatamata selliste keskturubrändide nagu Forever 21 kadumisele, teatavad Hermese-sugused luksusbürood 2018. aastal Hiinas siiski muljetavaldavat 17% -list kasvu.

ZARA toetab e-kaubandust, säilitades samal ajal oma kaubamärgi maine kõrge keskmise astmega ateljeest.

Huvitaval kombel on Hiinas 190 kauplusega ZARA keskklassi moekaubanduses esirinnas. Nende saladus pole midagi muud kui strateegiline turundus - koostöö Tmalliga e-kaubanduse turu hõivamiseks, muutes nende kaubamärgi keskendatud rafineeritud keskklassi teenindamiseks keskendunud ateljeeks. Pole ime, et Inditex Fashion Groupi asutaja Amancio Ortega on üks rikkamaid inimesi Maal (netoväärtus: 66,4 miljardit).

Oluline on märkida, et Shanghai rikkused ja läänestumine ei esinda Hiinat, suur osa Hiinast pole kaugeltki jõukas. Välja arvatud erandlikud, odavamad keskmise / madala astmega kohalikud kaubad, eelistatakse sageli võrreldavate poleeritud läänetoodete ees.

Lõkse on palju, kui luksusbrändid pole ettevaatlikud - Kagu-Aasia on lõhestatud tükkide kartograafia

Burberry katse kultuurimotiivi järele.

Kagu-Aasia, e-kaubanduse hiilgav piir, võiks järgmisel kevadel olla Amazonase, Alibaba ja mitme piirkondliku e-kaubanduse hiiglase sissepääsuga. Kuid Hiinas ebaõnnestunud jaemüüjad ei õpi oma õppetunde; nad suhtuvad oma toodete integreerimisse kohaliku pärandi, demograafia ja füüsise külge ettevaatlikult. Parimal juhul tikkis Burberry kergemeelselt hiina tähemärki '福' ('fu', mis tähendab jõukust) püsti nende 2015. aasta eriväljaande Hiina uusaasta sallil, mis on põhiline kultuuriline faux pas, mis juhatas Weibole piinlikku lampi. Äärmises otsas on hiljutine eksitav seiklus, milleks olid Dolce & Gabbana. Ent vastuoluliste narratiivide ja mitmekultuurilise demograafia tõttu on Kagu-Aasiat läbida raskemini kui Hiinas.

Vietnami rada, millel on ainulaadne segu traditsioonilisest Vietnami stiilist ja euroopalikust haut couture'ist

Kagu-Aasias on traadiga kohalikud juhtmevabad maitsed nende traditsioonide järgi ja üleilmse moodi järgi, et kalibreerida piirkonniti erinev stiil. Lisaks Singapuri rohkusele on paljud riigid erineval arengutasemel, mis arendab erinevaid eelistusi. Seejärel on disainerite pikk järjekord liikuda peensusteni, mida mõjutavad tegurite kokkusulamine.

Silt “Made in Europe” võib lõpuks kaotada oma võlu Aasia keskklassi tarbijate vastu, kuna nad muutuvad järk-järgult jõukamaks, mis suurendab rahvuslikku uhkust.    

Peame mõistma, et keskklass on keeruline partii, mille käitumist ei saa klassikalisest majandusteooriast lineaarselt ekstrapoleerida. Kui aastatepikkune veenmatu ebakindlus on toonud kaasa lääne kaubamärkide jumalakartliku kummardamise, kuid väljaspool keerukuse taset, toetab keskklass võrreldavaid kohalikke kaubamärke rahvusluse kinnistamiseks ja kultuurilise imperialismi tagasilükkamiseks. Aasia keskklassi hüpertarbimise kohaselt on keskturul tegutsevate jaemüüjate jaoks raskeks imerohuks e-kaubanduse sfääri neljanda seina lõhkumine, olles kohalikele oludele juurdepääsetav ja heatahtlik.

Kõigis tööstusharudes osutavad märgid tulevikule, kus kiirendatakse selliste häiritavate tehnoloogiate kasutuselevõttu nagu arenenud robootika, suurandmed ja tehisintellekt, kusjuures häireid on juba mõnes sektoris tabanud, ei ole moe- ja luksustööstus erand. Suurenenud piiriülese digitaalse kaubanduse korral võiks teoreetiliselt tulla meistriks mitte ainult Hiinas, vaid kogu maailmas ka kõigil, kes on silma paistnud oma valdkonnas.